Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum : Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“

Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*i...
Ausführliche Beschreibung

Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. Ausführliche Beschreibung