Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum : Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“
Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*i...
Ausführliche Beschreibung
Gespeichert in:
| Autor*in: |
Gossen, Maike - 1984- [verfasserIn] Frick, Vivian - 1988- [verfasserIn] Kettner, Sara Elisa [verfasserIn] Burkhard, Charlotte [mitwirkender] Amoneit, Madita [mitwirkender] Geissler, Christian [mitwirkender] Roßmaier, Amelie [mitwirkender] Frien-Kossolobow, Lisa [herausgeberIn] |
|---|---|
| Körperschaften: |
Deutschland, Umweltbundesamt [AuftraggeberIn] Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung, Berlin [MitwirkendeR] |
| Format: |
E-Book |
|---|---|
| Sprache: |
Deutsch |
| Erschienen: |
Dessau-Roßlau: Umweltbundesamt ; April 2022 |
|---|
| Formangabe: |
Forschungsbericht |
|---|
| Anmerkung: |
Literaturverzeichnis: Seite 59-63 Abschlussdatum: Januar 2022 |
|---|---|
| Umfang: |
1 Online-Ressource (73 Seiten, 1,72 MB) ; Illustrationen |
| Reihe: |
Texte / Umweltbundesamt$I2022, 41 |
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| Links: |
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| DOI / URN: |
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| 520 | |a This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. | ||
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Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. Sprache der Zusammenfassung: Deutsch, Englisch Archivierung/Langzeitarchivierung gewährleistet 2022 PEST XA-DE-ST pdager DE-3 Forschungsbericht (DE-588)4155043-2 (DE-627)10467444X (DE-576)209815833 gnd-content Frick, Vivian 1988- verfasserin (DE-588)1082225606 (DE-627)84721673X (DE-576)455221790 aut Kettner, Sara Elisa verfasserin (DE-588)1049486242 (DE-627)782046371 (DE-576)403469112 aut Burkhard, Charlotte mitwirkender ctb Amoneit, Madita mitwirkender ctb Geissler, Christian mitwirkender ctb Roßmaier, Amelie mitwirkender ctb Frien-Kossolobow, Lisa herausgeberin edt Deutschland Umweltbundesamt AuftraggeberIn (DE-588)2116834-9 (DE-627)101508158 (DE-576)193757982 pat isb Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung Berlin MitwirkendeR (DE-588)2119091-4 (DE-627)10159321X (DE-576)19389386X ctb Deutschland Umweltbundesamt Texte 2022, 41 2022,41 (DE-627)505871920 (DE-576)393836681 (DE-600)2217663-9 ns http://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:gbv:3:2-919282 Resolving-System Langzeitarchivierung kostenfrei Volltext https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/479/publikationen/texte_41-2022_digitale_vermarktungsstrategien.pdf Verlag kostenfrei https://www.umweltbundesamt.de/publikationen/digitale-vermarktungsstrategien-relevanz-einfluss Verlag Zusätzliche Angaben OAEPF-ST-GESAMT GBV-UBA-Texte GBV_ILN_63 ISIL_DE-Wim2 SYSFLAG_1 GBV_KXP GBV_ILN_65 ISIL_DE-3 GBV_ILN_70 ISIL_DE-89 GBV_ILN_151 ISIL_DE-546 GBV_ILN_370 ISIL_DE-1373 GBV_ILN_2403 ISIL_DE-LFER 43.00 Umweltforschung Umweltschutz: Allgemeines (DE-627)106423290 85.40 Marketing (DE-627)106420143 86.20 Schuldrecht (DE-627)106422545 86.55 Datenschutzrecht (DE-627)106422472 BO 63 01 3401 434140962X UBA-Texte Vervielfältigungen (z.B. 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urn:nbn:de:gbv:3:2-919282 urn Forschungskennzahl 3718 16 314 0 FB000784 (DE-627)1818869659 (DE-599)KXP1818869659 DE-627 ger DE-627 rda ger ger eng XA-DE-ST 43.00 bkl 85.40 bkl 86.20 bkl 86.55 bkl Gossen, Maike 1984- verfasserin (DE-588)1256705284 (DE-627)1800732023 aut Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“ von Maike Gossen, Vivian Frick (Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), Berlin), Dr. Sara Elisa Kettner (ConPolicy – Institut für Verbraucherpolitik, Berlin) ; unter Mitarbeit von Charlotte Burkard, Madita Amoneit, Christian Geissler, Amelie Roßmaier ; im Auftrag des Umweltbundesamtes ; Herausgeber: Umweltbundesamt ; Durchführung der Studie: Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) ; Redaktion: Fachgebiet Übergreifende Aspekte des Produktbezogenen Umweltschutzes, Nachhaltige Konsumstrukturen; Lisa Frien-Kossolobow Dessau-Roßlau Umweltbundesamt April 2022 1 Online-Ressource (73 Seiten, 1,72 MB) Illustrationen Text txt rdacontent Computermedien c rdamedia Online-Ressource cr rdacarrier Texte / Umweltbundesamt$I2022, 41 Literaturverzeichnis: Seite 59-63 Abschlussdatum: Januar 2022 Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. 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Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. 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Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. 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Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen.</subfield></datafield><datafield tag="520" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. 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Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. 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In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth.</subfield></datafield><datafield tag="546" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">Sprache der Zusammenfassung: Deutsch, Englisch</subfield></datafield><datafield tag="583" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Archivierung/Langzeitarchivierung gewährleistet</subfield><subfield code="c">2022</subfield><subfield code="f">PEST</subfield><subfield code="x">XA-DE-ST</subfield><subfield code="2">pdager</subfield><subfield code="5">DE-3</subfield></datafield><datafield tag="655" ind1=" " ind2="7"><subfield code="a">Forschungsbericht</subfield><subfield code="0">(DE-588)4155043-2</subfield><subfield code="0">(DE-627)10467444X</subfield><subfield code="0">(DE-576)209815833</subfield><subfield code="2">gnd-content</subfield></datafield><datafield tag="700" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Frick, 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Gossen, Maike 1984- bkl 43.00 bkl 85.40 bkl 86.20 bkl 86.55 Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“ |
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Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“ von Maike Gossen, Vivian Frick (Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), Berlin), Dr. Sara Elisa Kettner (ConPolicy – Institut für Verbraucherpolitik, Berlin) ; unter Mitarbeit von Charlotte Burkard, Madita Amoneit, Christian Geissler, Amelie Roßmaier ; im Auftrag des Umweltbundesamtes ; Herausgeber: Umweltbundesamt ; Durchführung der Studie: Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) ; Redaktion: Fachgebiet Übergreifende Aspekte des Produktbezogenen Umweltschutzes, Nachhaltige Konsumstrukturen; Lisa Frien-Kossolobow |
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Digitale Vermarktungsstrategien - Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum Projekt „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen : Neue Herausforderungen für nachhaltigen Konsum“ |
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Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. Literaturverzeichnis: Seite 59-63 Abschlussdatum: Januar 2022 |
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Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. Literaturverzeichnis: Seite 59-63 Abschlussdatum: Januar 2022 |
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Im vorliegenden Bericht wird die empirische Studie zu den Auswirkungen von digitalen Vermarktungsstrategien auf das Konsumverhalten im Rahmen des UBA-Projekts „Digitalisierung von Märkten und Lebensstilen“ dargelegt. Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen. This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth. Literaturverzeichnis: Seite 59-63 Abschlussdatum: Januar 2022 |
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Gossen, Maike Forschungsbericht Frick, Vivian Kettner, Sara Kettner, Sara E. Kettner, Sara Elisa German Environmental Protection Agency Deutschland. Umweltbundesamt. Div. (3 2 2) Deutschland. Environmental Agency Federal Environmental Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Arbeitsgruppe Agenda 21 - Nachhaltige Entwicklung Deutschland. Environmental Protection Agency Deutschland. Umweltbundesamt. Abteilung Bodenschutz German Environment Agency Deutschland. Federal Environmental Agency Federal Environment Agency (Deutschland) Deutschland. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit. Umweltbundesamt Deutschland. Umweltbundesamt. Schwerbehindertenvertretung Environmental Protection Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Pressestelle Federalʹnoe Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Press Office Umweltbundesamt (Deutschland) Federalny Urza̜d Środowiska (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Projektgruppe Nährstoffeinträge in der Nordsee Environmental Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt für Mensch und Umwelt Deutschland. Umweltbundesamt. Division (3 2 2) Deutschland. Umweltbundesamt. Abteilung II 3 "Trink- und Badebeckenwasserhygiene" (Bad Elster) Deutschland. Umweltbundesamt. Working Group Agenda 21 - Sustainable Development Deutschland. Umweltbundesamt. Referat Umweltaufklärung Umweltbundesamt für Mensch und Umwelt (Deutschland) Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy (Deutschland) Deutschland. Urza̜d Środowiska Deutschland. Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy Deutschland. Umweltbundesamt Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) GmbH Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung gGmbH Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung Berlin Ecological Economic Research Institute (Berlin) Institute for Ecological Economy Research (Berlin) Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung (Berlin) |
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Gossen, Maike Forschungsbericht Frick, Vivian Kettner, Sara Kettner, Sara E. Kettner, Sara Elisa German Environmental Protection Agency Deutschland. Umweltbundesamt. Div. (3 2 2) Deutschland. Environmental Agency Federal Environmental Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Arbeitsgruppe Agenda 21 - Nachhaltige Entwicklung Deutschland. Environmental Protection Agency Deutschland. Umweltbundesamt. Abteilung Bodenschutz German Environment Agency Deutschland. Federal Environmental Agency Federal Environment Agency (Deutschland) Deutschland. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit. Umweltbundesamt Deutschland. Umweltbundesamt. Schwerbehindertenvertretung Environmental Protection Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Pressestelle Federalʹnoe Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Press Office Umweltbundesamt (Deutschland) Federalny Urza̜d Środowiska (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Projektgruppe Nährstoffeinträge in der Nordsee Environmental Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt für Mensch und Umwelt Deutschland. Umweltbundesamt. Division (3 2 2) Deutschland. Umweltbundesamt. Abteilung II 3 "Trink- und Badebeckenwasserhygiene" (Bad Elster) Deutschland. Umweltbundesamt. Working Group Agenda 21 - Sustainable Development Deutschland. Umweltbundesamt. Referat Umweltaufklärung Umweltbundesamt für Mensch und Umwelt (Deutschland) Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy (Deutschland) Deutschland. Urza̜d Środowiska Deutschland. Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy Deutschland. Umweltbundesamt Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) GmbH Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung gGmbH Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung Berlin Ecological Economic Research Institute (Berlin) Institute for Ecological Economy Research (Berlin) Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung (Berlin) |
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Gossen, Maike Forschungsbericht Frick, Vivian Kettner, Sara Kettner, Sara E. Kettner, Sara Elisa German Environmental Protection Agency Deutschland. Umweltbundesamt. Div. (3 2 2) Deutschland. Environmental Agency Federal Environmental Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Arbeitsgruppe Agenda 21 - Nachhaltige Entwicklung Deutschland. Environmental Protection Agency Deutschland. Umweltbundesamt. Abteilung Bodenschutz German Environment Agency Deutschland. Federal Environmental Agency Federal Environment Agency (Deutschland) Deutschland. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit. Umweltbundesamt Deutschland. Umweltbundesamt. Schwerbehindertenvertretung Environmental Protection Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Pressestelle Federalʹnoe Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Press Office Umweltbundesamt (Deutschland) Federalny Urza̜d Środowiska (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt. Projektgruppe Nährstoffeinträge in der Nordsee Environmental Agency (Deutschland) Deutschland. Umweltbundesamt für Mensch und Umwelt Deutschland. Umweltbundesamt. Division (3 2 2) Deutschland. Umweltbundesamt. Abteilung II 3 "Trink- und Badebeckenwasserhygiene" (Bad Elster) Deutschland. Umweltbundesamt. Working Group Agenda 21 - Sustainable Development Deutschland. Umweltbundesamt. Referat Umweltaufklärung Umweltbundesamt für Mensch und Umwelt (Deutschland) Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy (Deutschland) Deutschland. Urza̜d Środowiska Deutschland. Vedomstvo po Ochrane Okružajuščej Sredy Deutschland. Umweltbundesamt Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) GmbH Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung gGmbH Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung Berlin Ecological Economic Research Institute (Berlin) Institute for Ecological Economy Research (Berlin) Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung (Berlin) |
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Mittels einer systematischen Literaturanalyse, qualitativer Interviews mit Expert*innen aus der Marketingpraxis sowie einer Querschnittsbefragung und eines Verhaltensexperiments wurden die Fragen umfassend und aus verschiedenen methodischen Perspektiven adressiert. Der aktuelle Forschungsstand und die Interviewergebnisse lassen folgern, dass insbesondere Online Marketing-Ansätze wie Website- oder E-Mail-Marketing, aber auch personalisierte Werbung, Social Media Marketing, Influencer-Marketing und Content-Marketing durch ihre hohe Verbreitung und Konsumwirkung besonders relevant sind. Die Querschnittsbefragung bestätigt einen langfristigen Zusammenhang der Wahrnehmungshäufigkeit von digitalen Vermarktungsstrategien mit dem individuellen Konsumniveau und wahrgenommenen Konsumbedarf. Das Verhaltensexperiment schließlich sollte über Wirkmechanismen Aufschluss geben, wie zwei als besonders zentral identifizierte digitale Vermarktungsstrategien (fiktive Instagram-Werbung teils von Influencer*innen und Bannerwerbung auf News-Webseiten) das individuelle Konsumniveau steigern können. Das Experiment konnte keine Effekte messen, die einen Hinweis darauf geben, dass die ausgewählten Werbeformate kurzfristig das Kaufverhalten steigern. Dies liegt unter anderem an den artifiziellen Experimentalbedingungen und selbst-erstellten Werbeformaten. Zu den Handlungsempfehlungen zählt der Ansatz, konsumstimulierende Werbung im Internet zu reduzieren und die Nutzung personenbezogener Daten für die Personalisierung digitaler Vermarktungsstrategien zu überdenken bzw. Anreize oder Regulierung für Datensparsamkeit zu schaffen. Die konsequente Umsetzung strenger Datenschutzverordnungen würde zudem Rechte von Verbraucher*innen stärken. Gleichzeitig sollten die Vorteile digitaler Vermarktungsstrategien wie die etwa die zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, die erhöhte Reichweite und die direkten Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten für den Zweck der Förderung des nachhaltigen bzw. suffizienzorientierten Konsum genutzt werden. Zukünftig ist ein maßvoller und ethischer Einsatz digitaler Vermarktungsstrategien angemessen, um sowohl Gefährdungen der informationellen Selbstbestimmung wie auch der nicht-nachhaltigen Konsumsteigerung zu begrenzen.</subfield></datafield><datafield tag="520" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">This report presents an empirical study of the effects of digital marketing strategies on consumer behaviour within the UBA (German Environment Agency) project “Digitalisation of Markets and Lifestyles”. Related research questions were addressed comprehensively and from different methodological perspectives through a systematic literature analysis, qualitative interviews with experts from marketing practice, a cross-sectional survey and a behavioural experiment. The current state of research and the interview results show that especially online marketing approaches such as website or email marketing, but also personalised advertising, social media marketing, influencer marketing and content marketing, are particularly relevant due to their high distribution and consumer impact. The cross-sectional survey confirms a long-term correlation between the frequency of perceiving digital marketing and individual consumption levels and perceived consumption needs. Finally, the behavioural experiment aimed to provide information about mechanisms of action, how two digital marketing strategies identified as particularly central (fictitious Instagram advertising, partly by influencers, and banner advertising on news websites) can increase individual consumption levels. The experiment was unable to measure any effects indicating that the selected advertising formats increase purchasing behaviour in the short term. This measured lack of effect is partly due to the artificial experimental conditions and self-generated advertising formats. Recommendations for action include reducing consumer-stimulating advertising on the internet, reconsidering the use of personal data for the personalisation of digital marketing strategies or creating incentives or regulations for data economy. Consistently implementing strict data protection regulations would also strengthen consumer rights. At the same time, the advantages of digital marketing strategies, such as accessibility independent of time and place, the increased reach and the direct dialogue and interaction possibilities, should be used for promoting sustainable or sufficiency-oriented consumption. In the future, a measured and ethical use of digital marketing strategies would help to limit threats to both informational self-determination and unsustainable consumption growth.</subfield></datafield><datafield tag="546" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">Sprache der Zusammenfassung: Deutsch, Englisch</subfield></datafield><datafield tag="583" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Archivierung/Langzeitarchivierung gewährleistet</subfield><subfield code="c">2022</subfield><subfield code="f">PEST</subfield><subfield code="x">XA-DE-ST</subfield><subfield code="2">pdager</subfield><subfield code="5">DE-3</subfield></datafield><datafield tag="655" ind1=" " ind2="7"><subfield code="a">Forschungsbericht</subfield><subfield code="0">(DE-588)4155043-2</subfield><subfield code="0">(DE-627)10467444X</subfield><subfield code="0">(DE-576)209815833</subfield><subfield code="2">gnd-content</subfield></datafield><datafield tag="700" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Frick, 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